Mybrary.ru

Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

Тут можно читать бесплатно Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство Эксмо, год 2004. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте mybrary.ru (mybrary) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Название:
Buyology Truth and lies why we buy
Издательство:
Эксмо
ISBN:
нет данных
Год:
2010
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
663
Читать онлайн
Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy

Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy краткое содержание

Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy - описание и краткое содержание, автор Мартин Линдстром, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки Mybrary.Ru
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».

В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары. После продажи этого агентства он поехал учиться в Европейскую академию рекламы и в последствии получил семь приглашений на работу от ведущих агентств. После долгих размышлений он принял предложение мирового гиганта — компании “BBDO” — где занял пост руководителя по рекламе. Вскоре он основал агентство “BBDO Interactive Europe”, а три года спустя — “BBDO Interactive Asia”. Обе эти компании стали крупнейшими компаниями по разработке и внедрению Интернет — проектов в своих регионах.

К 30 годам Мартин Линдстром был назначен глобальным операционным директором (Global COO) компании “British Тelecom/Looksmart”. Работая за пределами Лондона и Сиднея, его основной задачей было внедрить и наладить функционирование единой глобальной системы взаимосвязи и операционной деятельности между подразделениями в 18 странах. Эти выдающиеся начинания ознаменовали его будущие поразительные достижения. Сейчас Мартину Линдстрому 37 лет, и он, по данным Королевского института маркетинга (Великобритания), является одним из наиболее уважаемых гуру брэндинга. Он является членом Советов директоров нескольких компаний мира, включая компанию “Yellow Pages” в Соединенных Штатах. Среди его клиентов — такие первоклассные компании, как “Mars”, “Pepsi”, “American Express”, “Mercedes-Benz”, “Reuters”, “Visa”, “McDonald's”, “Kellogg's”, “Ericsson”, “Yellow Pages” и “Microsoft”. Будучи членом нескольких Советов директоров, Мартин Линдстром консультирует Советы ряда компаний во всем мире, включая компанию “Bertelsmann”.

За двадцать лет работы в практическом маркетинге Линдстром создал свой революционный набор принципов, который позволяет достичь положительных коммерческих результатов из трансформационных маркетинговых стратегий. Он отвергает старые каноны, которые наделяют брэндинг статусом «искусства», построенного на неопределенных рекламных роликах и сообщениях, поддерживающих осведомленность потребителей о брэнде. Вместо этого он предлагает свое уникальное видение, научное и основанное на практическом подходе, обоснованное результатами обширных исследований, проводимых командой из более 600 исследователей.

Высшие руководители компаний “McDonald's”, “Mattel”, “LEGO” и “Disney” поддерживают работу Линдстрома и признают, что его принципы и практики прогностического брэндинга являются движущими силами продаж и прибылей, и, соответственно, центральными элементами бизнеса.

Мартин Линдстром талантливый спикер. Он прославился тем, что получил «гарантированные овации от стоящей публики» на своих революционных презентациях по брэндингу, которые были проведены в 2005/2006 гг. в более чем 50 крупных городах 29 стран мира. Его воодушевляющее присутствие и побуждающие высказывания отображены в его статьях и обзорах, регулярно выпускаемых в журналах мира, что послужило формированию популярности Линдстрома как проницательного и интересного комментатора.

Его книги о брэндинге, написанные в сотрудничестве с такими знаковыми фигурами индустрии рекламы и маркетинга, как Дон Пепперс, Марта Роджерс, Патрисия Сиболд и Филипп Котлер, продаются во всем мире и переведены на более чем 20 языков. Последняя книга Мартина Линдстрома «BRAND sense», получившая исключительно высокое признание общественности, была написана в сотрудничестве с Филиппом Котлером и выпущена нью-йоркским издательством “Simon & Schuster”.

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

УДК 339.1 ББК 65.290-2

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

Buyology Truth and lies why we buy читать онлайн бесплатно

Buyology Truth and lies why we buy - читать книгу онлайн бесплатно, автор Мартин Линдстром

В рекламе страховой компании Nationwide Annuities снялся бесшабашный Кевин Федерлайн — бывший муж Бритни Спирс. Он появляется из красного спортивного авто, одетый во все белое и окруженный полуобнаженными девушками. Как и в рекламе GM, сценарий этого ролика тоже затрагивает тему карьеры. Уже в следующем кадре мы видим: Кевин Федерлайн стоит за прилавком в какой-то закусочной. Слоган гласит: «Жизнь переменчива». Подтекст очевиден: сегодня ты можешь быть на вершине мира, а завтра уже работаешь за гроши, поэтому благоразумнее вложить свои сбережения в Nationwide.

Во время просмотра этих двух рекламных роликов МРТ-сканирование участников показало значительную стимуляцию мозжечковой миндалины — области головного мозга, в которой формируется чувство страха, беспокойства, — и повышенную возбудимость.

Другими словами, оба рекламных ролика вызвали у испытуемых чувство страха, замешательство, беспокойство. Участники эксперимента, должно быть, подумали о нестабильности экономики или, быть может, о своей незащищенности, а возможно, происходящее с роботом или Кевином произвело на них угнетающее впечатление. Как бы то ни было, результаты сканирования мозга открыли компаниям General Motors и Nationwide Annuities нечто невероятное: мало того что эта реклама стоимостью 2,4 миллиона долларов оказалась неэффективной, она еще и отпугивала людей1.

Guardian Unlimited, February 5, 2007. hup://www.sport.guardian.co.uk/ breakingnews/feedstory/0,-639428,00.html.


Наверное, самым полезным уроком нейромаркетинга стало для компаний понимание того, что традиционные методы исследования рынка, такие как прямой опрос покупателей, дают слабое представление о том, что же на самом деле ими движет. Большинство из нас никогда не скажет: «Я купила эту сумочку от Louis Vuitton, потому что она тешит мое тщеславие, и я хочу, чтобы все мои друзья знали: я запросто могу выкинуть 500 долларов на эту безделушку» или «Я купил эту рубашку от Ralph Lauren, потому что хочу, чтобы меня воспринимали, как баловня судьбы, к которому деньги сами идут в руки, даже если на самом деле за душой нет ни гроша». Как мы с вами давно поняли, все наши решения о покупке принимаются неосознанно. Мозг сам принимает решения, а мы даже не подозреваем об этом.

Несмотря на то что мы уже начинаем понимать, насколько велико влияние мозга на процесс совершения покупок, ученым все еще предстоит разгадать много загадок. Итак, каким же образом открытия в области нейробиологии повлияют на наш подход к покупкам в будущем? Я думаю, что наша шопингома-ния будет только усиливаться, а маркетологи научатся лучше угождать нашим неосознанным желаниям и потребностям.

Хотя иногда чувство страха (как в случае с рекламным роликом Nationwide, вызвавшем у зрителей смешанные чувства) может отпугнуть потребителя, никто не отрицает, что страх оказывает сильнейшее влияние на наше подсознание. И в самом деле, реклама, взывающая именно к чувству вашей незащищенности, а не к чувству страха вообще, становится наиболее убедительной и запоминающейся. Вот почему я полагаю, что в будущем маркетологи все чаще станут прибегать к этому приему. Очевидно, чем больше потрясений мы испытываем, чем сильнее подвержены страху, тем больше мы нуждаемся в точке опоры. Чем больше мы нуждаемся в точке опоры, тем сильнее наша зависимость от дофамина. И чем больше дофамина вырабатывает наш мозг, тем больше мы становимся рабами вещей. И мы не можем вырваться из этого порочного круга. Возможно, Джордж Буш мало что понимает в нейробиологии, но когда после террористических актов 11 сентября его спросили, как американцам совладать с чувством страха в эти беспокойные дни, его ответ был прост: «Устройте себе шопинг».

В скором времени компании изменят свою тактику, сделав ставку на наше чувство страха и незащищенности и внушая нам, что без их продукции мы просто не сможем выжить: наш внешний облик ухудшится, у нас непременно появится перхоть, испортится цвет лица, потускнеют волосы, мы наберем вес или отстанем от моды. Если вы не будете использовать этот крем для бритья, женщины даже не посмотрят в вашу сторону; или если вы не будете принимать этот антидепрессант, то так и останетесь невротиком на всю жизнь; или, если вы не носите нижнее белье этой торговой марки, ни один мужчина не захочет жениться на вас (стоит ли напоминать, что с годами вы все чаще будете обращать на это внимание?).

На человеческом чувстве страха действительно можно сыграть. Сегодня многие компании осознают это как никогда.

Скажу вам более, наука о брендинге только начинает развиваться. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом. Как показали исследования по сканированию деятельности мозга, людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.


Рыба — тоже бренд.

В 32 километрах от острова Кюсю находится пролив Бунго, где воды Тихого океана смешиваются с Внутренним Японским морем. Именно это место славится изобилием небольшой по размеру серо-розовой макрели (скумбрии) под названием секи саба. В конце 1980-х рыбаки считали, что эту рыбу используют в пищу только бедные слои населения. Ее нетрудно добыть, она дешева и портится за ночь. До 1987 года секи саба стоила всего лишь одну иену (около 1 пенса) за штуку, денег всегда было очень мало, и в конце дня рыбакам нечем было похвастать, помимо самого улова.

В 1988 году произошло нечто, что оказало влияние на японский и мировой рынок макрели: в течение года розничная цена на секи саба взлетела на 600 %. Итак, почему ничем не примечательная рыба стала вдруг такой популярной?

Она стала брендом. В 1998 году секи саба получила от японского правительства награду за превосходный вкус и высокое качество. Этого было достаточно, чтобы в корне изменить восприятие людей (и это в стране с 125-миллионным населением) и сделать возможным такой скачок цен на этот продукт. «Мы знали, если нам удастся сделать эту рыбу особенной, мы сможем продавать ее по более высокой цене», — подтверждает Ки-шичиро Окамото, директор рыбного кооператива в гавани Са-ганосеки префектуры Оита. Вначале Окамото зарегистрировал торговую марку Seki, это название говорило о том, что макрель обитает в водах Саганосеки. Затем он создал свод правил, по которым можно было отличить настоящую секи саба от всех других рыб. Так, по новым правилам, настоящей секи саба могла считаться только пойманная на удочку рыбина, потому что у добываемой при помощи традиционных неводов рыбы оказывается большое количество ударов и повреждений. По словам Окамото, секи саба должна разделываться непривычным для этой местности способом под названием ikejime, в соответствии с которым рыба прокалывалась возле жабр и хвоста, чтобы отток крови происходил как можно более эффективнее. Для лучшей сохранности рыбу не взвешивают и не измеряют. Вместо этого оптовые покупатели тщательно ее осматривают.


Мартин Линдстром читать все книги автора по порядку

Мартин Линдстром - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки Mybrary.Ru.


Buyology Truth and lies why we buy отзывы

Отзывы читателей о книге Buyology Truth and lies why we buy, автор: Мартин Линдстром. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту my.brary@yandex.ru или заполнить форму обратной связи.