Mybrary.ru

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Тут можно читать бесплатно Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство неизвестно, год 2004. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте mybrary.ru (mybrary) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Название:
Маркетинговый конвейер
Издательство:
неизвестно
ISBN:
нет данных
Год:
неизвестен
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
207
Читать онлайн
Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер краткое содержание

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер - описание и краткое содержание, автор Леонид Иванов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки Mybrary.Ru
Маркетинг в мире и в России, в частности, переживает тяжелые времена. Маркетологи заигрались в креативные идеи, тренды и конкурентную разведку. Рынок идет своим путем, маркетологи – своим. Так дальше продолжаться не может. Поэтому Леонид Иванов предложил свой – экономический подход к маркетингу «Маркетинговый конвейер» (с). Он дает возможность не просто создать проект действий на рынке, но рассчитать заранее его экономический эффект.

Более 15 лет Леонид Иванов проверял работу «Маркетингового конвейера» (с) на всех возможных типах рынков. Более 15-ти лет он обучал этой системе специалистов в своей Школе маркетинга, на семинарах, программах МВА. За это он получил Орденский знак «За заслуги в маркетинге» и название звезды в созвездии Весов. Леонид Анатольевич – член Совета Гильдии маркетологов, выдающийся специалист, Генеральный директор Консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»

Вам предлагается второе издание книги. В нем полностью переделана корректура и редактура, добавлены новые примеры, изменена структура большей части глав, часть глав расширена. Книга отличается доступностью изложения материала, качественными примерами из практики автора и является отличной пошаговой инструкцией любому директору по маркетингу.

Маркетинговый конвейер читать онлайн бесплатно

Маркетинговый конвейер - читать книгу онлайн бесплатно, автор Леонид Иванов

Там написано: «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он все это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно: я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент – на другой стороне улицы; как сделать так, чтобы ко мне люди приходили? А про это в исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, потому что работа-то была проведена вроде правильная: просил провести исследования рынка автомобилей – это ему и сделали. А дальше он кладет это «исследование» на стол и, если кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: «Бизнес растет, причем очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил».

Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро на это, они начинают возмущаться и кричать: «Нет-нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги». Они правы: их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую.

Российская специфика

Интуитивность российского бизнеса

Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. «А давайте сделаем!» – «Давайте!» – «Я чувствую: хорошо пойдет». «Какой бизнес-план?! Вы с ума сошли, я же чувствую». «Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять?» – «Говорят, книжка хорошая есть по бизнес-планированию. Быстро напишешь, и банк даст кредит». Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. «Черт!» – «Ну, ты же чувствовал!» – «Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бизнес существовал бы очень хорошо».

Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.

Шуточный пример. Представьте поселок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 – бабники, 90 – домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин поселка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины – жителя данного поселка. И они все пишут: «Бабник». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было десять мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель поселка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов-то женщины не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.

И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз. Следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МВА произошел забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы чего-нибудь все-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?» А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри. Видишь, там шестисотый мерседес стоит? Это мой. А еще у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?» Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост птицу счастья. Есть ли у меня подобные технологии ловли этой «птицы счастья»? Нет.

Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет „на кончиках пальцев“ – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».

Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.

– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?

– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».

– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?

– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…

– А у вас есть отдел сбыта?

– Нет.

(???!!!)

– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.

– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.

Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».

– Скажите, а конкуренты у вас есть?

– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…

Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…

– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?

– Ну, объем продаж падает, это плохо.

– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено «на кончиках пальцев»?

– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.

И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.

Недостаточная теоретическая подготовка руководителей

И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.


Леонид Иванов читать все книги автора по порядку

Леонид Иванов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки Mybrary.Ru.


Маркетинговый конвейер отзывы

Отзывы читателей о книге Маркетинговый конвейер, автор: Леонид Иванов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту [email protected] или заполнить форму обратной связи.