Mybrary.ru

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Тут можно читать бесплатно Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство неизвестно, год 2004. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте mybrary.ru (mybrary) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Название:
Исповедь одержимого эффективностью
Издательство:
неизвестно
ISBN:
нет данных
Год:
неизвестен
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
523
Читать онлайн
Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью краткое содержание

Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью - описание и краткое содержание, автор Алан Розенспен, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки Mybrary.Ru
Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.


СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

Исповедь одержимого эффективностью читать онлайн бесплатно

Исповедь одержимого эффективностью - читать книгу онлайн бесплатно, автор Алан Розенспен

В результате мы попали во вторую категорию «И это все, что у вас было?» Позже эта рассылка выиграла премию Echo от Ассоциации ди­рект-маркетинга и премию Cples от Креативной группы директ-маркетинга.

Саму награду в виде шнурков придумала моя жена Лаура, которая объехала весь Бостон в поиске золотых шнурков. (Но таких найдено не было, и нам пришлось просто покрасить обычные шнурки).

Приглашение на вручение премии было таким: «Позвоните 273-1366, если хотите дешевых сенсаций». Эйла Зей (Eila Zei), секретарь NEDMA, была нам очень благодарна, что мы напечатали номер ее те­лефона, а не ее имя. Подумайте над этим.


ВЕЧЕР ДЕШЕВЫХ СЕНСАЦИЙ

Ведущим на вручении первой премии был выдающийся специа­лист в области директ-маркетинга ДЭНни Хэч (Denny Hatch), быв­ший редактор Target Marketing и основатель Who's Mailing What** (сейчас Inside Direct Mail). Когда Дэнни пришел, я попросил пока­зать текст его выступления. Но у него его не было

Дэнни сказал: «Я устал от того, что на таких мероприятиях гово­рит только ведущий. Пусть говорят сами победители; пусть расска­жут нам, как они всего этого добились». Мы с ним согласились, и так родилась еще одна традиция нашей премии.

Echo Award Show может позволить себе приглашать таких знаме­нитостей, как Стив Ален (Steve Allen) и Эд Эснер (Ed Asner)r но на вручение нашей премии приходят только те люди, которые непо­средственно занимаются этим делом.

Несколько лет назад родилась еще одна традиция - мы приду­мали премию «Народный выбор». Все работы номинантов были вывешены на стендах, публика выбирала понравившиеся работы и вешала на них шнурок. Работы, на которых висело больше всего шнурков, и побеждали в этой номинации. Кстати, публика почти всегда выбирала тех же номинантов, которых выбирало и жюри конкурса.

Мы также создали премию «За добрые дела», которая присужда­лась за благотворительную работу и работу в благих целях.

Последняя тенденция в работе нашей премии — увеличение ра­боты через Интернет. Это связано, в первую очередь, с низкими за­тратами на Интернет, по сравнению с другими СМИ.


ЧТО  ТАКОЕ  МАЛОБЮДЖЕТНОЕ  МЫШЛЕНИЕ?

Награда «Директ-маркетинг на шнурках» — это не только развле­кательное мероприятие. Оно символизирует инновационный под­ход к проблемам директ-маркетинга.

Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профес­сионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.

1. Нужно привлечь внимание людей

Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. По­этому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет.

Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stavros Cosmopolous), один из основателей бостонского агентства Hill Holiday. Для автомастерской О'Neils Auto Body Shop он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'NeilsAuto Body Shop». И, перед тем как отправлять открытку, Ста­врос сделал одну интересную вещь: он помял ее.

А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приез­жайте в O'Neils Auto Body Shop».

Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания на­зывалась Dataware и занималась производством CD дисков большо­го объема. У них была интересная проблема: как убедить потенци­альных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и прави­тельственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал?

Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности по­тратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты - U.S. Patent Office, NYNEX, Ford New Holland и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных мате­риалов (self-mailers)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успе­хе, которого они помогли добиться одному из их клиентов.

Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я реко­мендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увели­чить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Ford New Holland?» или «Кто предоставляет NYNEX информацию?»

После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dataware и знали, что она работает с круп­ными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена со­ставила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dataware.

Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили.


2.   Необходимо творчески мыслить

«Директ-маркетинг на шнурках» - это как «партизанский марке­тинг». Если вы не можете начать большую (и дорогостоящую) кам­панию, то нужно искать скрытые возможности и работать с тем, что есть в наличии. Именно в этом случае вам и понадобится творческое мышление.

Один из моих любимых примеров такого подхода — National Photos of Australia, которые принимали заказы на проявку пленки по почте.

Компания хотела, чтобы ее услугами пользовались люди, возвра­щающиеся с отдыха, которым, естественно, нужно проявить пленку и сделать фотографии.

National Photos могли бы разместить рекламу в журналах, кото­рые читают в самолетах {очень дорогое удовольствие), или открыть киоск прямо в аэропорту, но они поступили по-другому. Они помес­тили свою рекламу на пакетах, лежащих в кармашке впередистоящего кресла, которые используют, если кому-то стало плохо. На па­кете было написано: «В этом прочном пакете Вы можете послать пленку в National Photos».

Рекламная кампания была крайне успешной и продолжалась не­сколько лет. Я сам поздравил их за креативный подход. Правда, не хотелось бы мне быть тем человеком, который открывает все эти письма!


3.   Нужно считать каждый доллар

Я имею в виду, что нужно быть жестким и пристрастным по отно­шению к рекламе и директ-маркетингу. С точки зрения рекламы, нужно все тщательно оценить и исключить те рекламные акции, ко­торые не принесут успеха. Все средства должны пойти туда, где от них будет получена наибольшая польза.


Алан Розенспен читать все книги автора по порядку

Алан Розенспен - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки Mybrary.Ru.


Исповедь одержимого эффективностью отзывы

Отзывы читателей о книге Исповедь одержимого эффективностью, автор: Алан Розенспен. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту my.brary@yandex.ru или заполнить форму обратной связи.