Mybrary.ru

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Тут можно читать бесплатно Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство неизвестно, год 2004. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте mybrary.ru (mybrary) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Название:
Маркетинговый конвейер
Издательство:
неизвестно
ISBN:
нет данных
Год:
неизвестен
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
257
Читать онлайн
Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер краткое содержание

Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер - описание и краткое содержание, автор Леонид Иванов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки Mybrary.Ru
Маркетинг в мире и в России, в частности, переживает тяжелые времена. Маркетологи заигрались в креативные идеи, тренды и конкурентную разведку. Рынок идет своим путем, маркетологи – своим. Так дальше продолжаться не может. Поэтому Леонид Иванов предложил свой – экономический подход к маркетингу «Маркетинговый конвейер» (с). Он дает возможность не просто создать проект действий на рынке, но рассчитать заранее его экономический эффект.

Более 15 лет Леонид Иванов проверял работу «Маркетингового конвейера» (с) на всех возможных типах рынков. Более 15-ти лет он обучал этой системе специалистов в своей Школе маркетинга, на семинарах, программах МВА. За это он получил Орденский знак «За заслуги в маркетинге» и название звезды в созвездии Весов. Леонид Анатольевич – член Совета Гильдии маркетологов, выдающийся специалист, Генеральный директор Консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»

Вам предлагается второе издание книги. В нем полностью переделана корректура и редактура, добавлены новые примеры, изменена структура большей части глав, часть глав расширена. Книга отличается доступностью изложения материала, качественными примерами из практики автора и является отличной пошаговой инструкцией любому директору по маркетингу.

Маркетинговый конвейер читать онлайн бесплатно

Маркетинговый конвейер - читать книгу онлайн бесплатно, автор Леонид Иванов

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос.

Товар – все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность.

Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Сегмент – группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (см. ниже).

Целевой рынок набор целевых сегментов (см. ниже).

Целевой сегмент – сегмент , воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

Позиционирование – способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.

Комплекс маркетинга – набор инструментов для воздействия на целевой рынок (см. ниже).

В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре пи» (4 Р ). Конечно, каждый маркетолог знает, что такое 4 Р . Но с тех пор, когда возникло это определение, 4 Р модернизировались.

Первое Р называется product – продукт . Мы будем говорить «свойства товара».

•  Объективные. Например, вода газированная – это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».

•  Субъективные. Например, вода в красивой бутылке – это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе. Кроме того, в современном маркетинге субъективные свойства могут вообще не быть привязанными к свойствам товара. Но об этом чуть позже.

Второе Р называется price – цена . Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.

Третье Рpromotion – маркетинговые коммуникации . Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик-рилейшенз (связи с общественностью);

• мерчандайзинг.

Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.

Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.

Паблик-рилейшенз , public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это поддерживающая реклама.

Мерчандайзинг – система продвижения товара на месте продажи. В систему входит создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, система внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.

Четвертое «пи» – place – каналы сбыта . Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку:

Задача маркетинга при этом – создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель – это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. Другими словами, конечный потребитель платит за всё. Все деньги в канале сбыта – деньги конечного потребителя, и если он не захочет их платить, то канал сбыта исчезнет.

Представим себе следующую ситуацию: вы сейчас в кабинете генерального директора, или как там называется ваш прямой начальник, и говорит он всякие хорошие слова про то, что надеется на вас (это точно) и будет вам всячески способствовать (врет). Знакомит с ведущими менеджерами компании, которые вам улыбаются (в последний раз) и руку жмут.

«А теперь, – говорит начальник, – идите на свое рабочее место и начинайте работать с рынком правильно, по-научному, а не как ваши три предшественника».

Вот идете вы по коридору к своему рабочему месту и думаете, с чего бы начать.

А начинать нужно с концепции. И пока вы идете по коридору, стоит вспомнить вот что.

Вообще-то, кроме Котлера есть еще несколько человек, которых можно считать величинами международного масштаба в маркетинге. Вопрос, можно ли считать таковым самого Котлера, оставлю открытым. Он, говорят, был консультантом IBM. И где теперь та IBM? С другой стороны, Котлер заслуживает искреннего уважения. За афоризмы. За самые простые и понятные маркетинговые определения. За то, наконец, что большинство из нас и ваши хозяева в том числе начинали познавать маркетинг с помощью его книг. Но есть и другие.

Один из них Жан-Жак Ламбен. Его «Стратегический маркетинг» был изгажен переводчиками и в России почти никем читан не был. Позже вышла его новая книга по маркетингу. Ради одного только названия стоит ее упомянуть: книга называется «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг».


Леонид Иванов читать все книги автора по порядку

Леонид Иванов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки Mybrary.Ru.


Маркетинговый конвейер отзывы

Отзывы читателей о книге Маркетинговый конвейер, автор: Леонид Иванов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту my.brary@yandex.ru или заполнить форму обратной связи.