Mybrary.ru

Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Тут можно читать бесплатно Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски. Жанр: Маркетинг, PR, реклама издательство Литагент «Директмедиа», год 2004. Так же Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте mybrary.ru (mybrary) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Название:
Связи с общественностью по-русски
Издательство:
Литагент «Директмедиа»
ISBN:
978-5-4475-1871-4
Год:
2014
Дата добавления:
26 июль 2018
Количество просмотров:
155
Читать онлайн
Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски краткое содержание

Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски - описание и краткое содержание, автор Юрий Михайлов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки Mybrary.Ru
В книге рассматриваются ключевые вопросы организации связей с общественностью в интересах бизнеса. Бизнес-PR – не только важная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и неотъемлемая часть повседневной деятельности предприятий, организаций, учреждений, заинтересованных в приумножении своего репутационного капитала. Читатели получат ясное представление о роли всех участников PR-процесса, назначении и организации корпоративных PR-структур, принципах и особенностях применения наиболее популярных PR-инструментов. Заключительный раздел посвящен обзору современного состояния бизнес-связей с общественностью в России. Книга представляет интерес как для состоявшихся PR-специалистов, так и для обучающихся по специальности «Связи с общественностью ».

Связи с общественностью по-русски читать онлайн бесплатно

Связи с общественностью по-русски - читать книгу онлайн бесплатно, автор Юрий Михайлов

Именно это и происходит на обычном рынке, куда мы время от времени наведываемся за товарами повседневного спроса. Заключение сделок (осуществление покупок) может происходить как в произвольно выбранном месте (например, в вагоне пригородного электропоезда), так и непосредственно в торговой точке, а иногда – по месту жительства потенциального покупателя, если торговый представитель (коммивояжер) приходит к нему на дом.

Стимулирование сбыта – средство бизнес-коммуникации, нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период – допустим, в момент вывода нового товара или услуги на потребительский рынок. Таким образом, стимулирование сбыта оказывает дополнительное косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас».

Подобное воздействие срабатывает, если потенциальным покупателям делается предложение, несущее для них очевидное дополнительное преимущество. Например, это скидка в цене при немедленном использовании услуги или при покупке большего количества товара.

Реклама представляет собой один из наиболее сложных, и, соответственно, дорогостоящих инструментов продвижения. Фактически реклама представляет собой непрямую неличную форму бизнес-коммуникации между производителем (торговцем) продукции и потенциальными покупателями, направленную прежде всего на то, чтобы изменить их отношение к предлагаемому товару или услуге и в конечном счете побудить их к совершению той или иной покупки.* (* Заметим, что чем менее известна та или иная продукция, чем менее очевидны ее достоинства, чем выше цена, тем, соответственно, и выше потребность в ее рекламе, в том числе с применением относительно новых средств коммуникации: кабельное и спутниковое теле– и радиовещание, Интернет, последние технологии мобильной телефонии и т. п.)

Прямой маркетинг в известном смысле представляет собой разновидность рекламы – т. н. направленно-ответной рекламы. Отличительными особенностями прямого маркетинга являются значительная персонализация обращения, а также наличие обратной связи между инициатором и потенциальным покупателем.

В абсолютном большинстве случаев прямой маркетинг строится по схеме «предложение купить – ответ (отказ или согласие)», основанной на целевой почтовой рассылке. Заметим, что и здесь в последнее время для указанных целей, наряду с традиционной почтой, все более широко используются возможности Интернета (электронная почта E-mail).

Информация в точке продажи и на упаковке призвана воздействовать на потенциального покупателя непосредственно там, где реализуется тот или иной товар (услуга) – в супермаркете, специализированном магазине, туристическом агентстве, салоне сотовой телефонной связи и т.д. Помимо собственно упаковки, соответствующую побуждающую к действию (то есть к покупке) информацию содержат любые возможные элементы оформления и интерьера точки продажи (витрины, стенды и т.д.), а результатом подобной информационной «обработки» потенциальных покупателей, по замыслу инициаторов, должна стать незапланированная, пробная или спонтанная (то есть совершенная «под настроение») покупка товара или услуги.

Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения, точнее, определенной его части – прежде всего тех, кто в данный момент безразличен к продвигаемой продукции или настроен по отношению к ней отрицательно. Обычно общественность целенаправленно информируется через средства массовой информации.

Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий, а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет). В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий возможно большего числа людей – что, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (а не только покупателей).

Разумеется, право выбора инструментов ИМК в конечном счете остается за инициатором продвижения продукции, в общем слу-чае – предприятием-производителем товаров или услуг либо предприятием, торгующим этими товарами (услугами). На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов встречается сравнительно редко.

В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соответственно, в несколько меньшей степени пока оказываются задействованы возможности связей с общественностью, а также стимулирования сбыта и личных продаж.

Применительно к двум последним инструментам ИМК это обстоятельство объясняется чисто функциональными ограничениями – в конце концов, далеко не всякую продукцию представляется возможным «простимулировать» и продать «из рук в руки». С бизнес-PR же дело обстоит иначе – создается впечатление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным, а объясняется это, на наш взгляд, тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная малоизученность связей с общественностью (допустим, по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилий и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а, с другой – привлечения к PRпроцессу партнеров-посредников.

Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, т. е. к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом взаимодействуют в рамках непростого механизма PR-процесса?

Глава 2. Механизм PR-процесса. Основные участники PR-процесса


Юрий Михайлов читать все книги автора по порядку

Юрий Михайлов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки Mybrary.Ru.


Связи с общественностью по-русски отзывы

Отзывы читателей о книге Связи с общественностью по-русски, автор: Юрий Михайлов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту my.brary@yandex.ru или заполнить форму обратной связи.